一家年营收25亿的区域酒企，突然花千万年薪聘请高管，还砸出1亿元来做广告。这场看似豪赌的背后，是白酒行业的残酷现实。
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作者：王一行
编辑：王大镁
2025年上半年，白酒行业最高调的酒企，非汤沟酒业莫属。
在白酒行业深度调整期，汤沟酒业一改过往的稳健，选择了一条被视为“豪赌”的扩张之路。
前年销售额刚过25亿的汤沟酒业，今年以前所未有的激进姿态吹响全国化号角，剑指50亿。
上个月，它又干了两件轰动行业的大事：一是以千万年薪挖快消巨头高管，二是豪掷1亿元押注分众传媒。
这一系列大手笔投入，无不彰显其突破区域限制、跻身全国舞台的迫切决心。
这家曾错失白酒行业“黄金十年”、只能偏居一隅的区域酒企，近几年，在新帅的带领下，正展露出越来越大的野心。
“三沟一河”的掉队者，错失“黄金十年”
汤沟作为“三沟一河”（高沟、双沟、汤沟、洋河）的一员，也有过辉煌的历史。
有资料显示，汤沟酒起源于北宋年间，成名于明末清初，清朝康熙年间已进入鼎盛时期。汤沟酒曾经多次获得文化名酒、驰名商标、中华老字号等荣誉称号，一度流传着“南国汤沟酒，开坛十里香”的说法。
20世纪80年代，汤沟酒就进入了北京市场，到了1987年、1988年时，汤沟酒进入鼎盛时期，每年800吨“北京特供”一度供不应求。
1989年末，汤沟参加全国名酒评选获得“国家优质白酒”金奖称号，趁着这股东风，汤沟开始进军外地市场，年销量曾达到8亿规模。
20世纪90年代之后，汤沟的发展较为曲折，经历了一次又一次的改革。
公开资料显示，如今汤沟酒业的企业全称为江苏汤沟两相和酒业有限公司，是在江苏汤沟酒业有限公司（原汤沟酒厂）的基础上改制而来。
2004年，时任连云港市灌南县委常委的何继平辞去了县委常委职务，同时也辞去了国有企业的董事长、总经理职务。之后他筹集了一笔资金，注册了江苏汤沟两相和酒业有限公司，收购了江苏汤沟酒业有限公司，这也意味着，汤沟酒业完成了从国有产权到民营产权的跨越。
何继平曾撰文表示，2001年他被派去接管汤沟酒厂时，汤沟酒厂已经严重资不抵债，资产负债率200%以上，资金链基本断裂，销售收入跌至亿元底谷，员工有3800多人，但账面上只有50万元。
2004年完成改制后，汤沟酒业才慢慢回到增长轨道。2017年，汤沟酒业突破10亿元销售额。
虽然汤沟酒业躲过了倒闭危机，但错过了白酒行业的“黄金十年”。
1998年，江苏省政府印发《关于振兴苏酒的意见》，揭示了当时苏酒生产经营及市场销售存在的主要问题，就如何“振兴苏酒”提出了七个方面的具体意见，使得全省开始打响“振兴苏酒攻坚战”。
在政策的推动下，江苏白酒行业从2002年下半年开始触底反弹，2003年生产经营及经济效益有了较大回升。之后10年（2003-2012），江苏酒业进入行业公认的“黄金十年”发展期。
洋河（002304.SZ）和今世缘（603369.SH）都吃到了这波红利。
2003年，洋河率先推出日后改变行业的“洋河蓝色经典”，海之蓝、天之蓝广受好评。2006 年，梦之蓝面世，瞄准中国次高端白酒的市场，聚焦200-400元价格带，推动洋河跻身一线品牌阵营。
今世缘也于2004年推出“国缘”品牌，发力高端产品，随着省内经济高速发展，政商消费的顾客群体增多，今世缘因此开始受益。
当汤沟酒业的销售额突破10亿元时，洋河的营收已经达到199.18亿元，距离200亿仅半步之遥；今世缘的营收也达到了29.57亿，半只脚迈入30亿阵营。
值得注意的是，当汤沟酒业的发展步入正轨后，它的体制又发生变革，从民企变成了混合所有制企业。
根据企查查的资料，2016年，灌南县国有资产监督管理办公室（简称灌南县国资办）出现在汤沟酒业的股东名单中，持股比例40%；2023年，灌南县国资办所持股权转移至江苏润金投资控股有限公司（简称润金控股）手中，润金控股也是国有企业，实控人为灌南县人民政府。
▲汤沟酒业股权架构，图片来自企查查
何继平则退居第二大股东，持股11.808%。2020年，62岁的何继平卸去了董事长职位。汤沟酒业迎来了一位更年轻、也更有野心的“一把手”。
换帅之后，野心逐渐显露
2020年3月，汤沟酒业召开股东大会，选举朱耀汇为董事长、原汤沟酒业总经理郑军为副董事长。原董事长何继平卸任董事长职务，但保留董事职位。
公开资料显示，朱耀汇是江苏连云港人，1978年9月16日出生，本科学历，之前担任江苏省灌南县田楼镇党委书记。
换帅之后，汤沟酒业一改过去十几年的稳健，开始显露出越来越大的野心。
首先是当地政府积极推动汤沟酒业上市。2020年3月，灌南县委书记李振峰对汤沟酒业的上市计划规划出明确的时间段：“尽快完成各项扫尾工作，确保年内或明年初实现主板上市，推动汤沟酒业迈入高质量发展新时代。”
当时有业内人士表示，从汤沟的基本条件来看，具备上市的条件和基础，但汤沟酒业上市一事，还没进入辅导阶段便搁置了，近几年再也没有任何相关消息。
其次就是做大规模。朱耀汇一上任便提出“三年翻一番、五年五十亿、十年百亿”的全国化战略目标。
2023年，汤沟酒业创下25亿元销售额。按照该公司的说法，它超额完成了“三年翻一番”的目标。
官方资料显示，2021年-2023年，汤沟酒业销售额分别为15.8亿元、18.9亿元以及25亿元，复合年增长率为25.79%。截至2025年5月，汤沟酒业尚未正式披露2024年全年营收数据。若按照前几年的复合年增长率计算，2024年汤沟酒业的销售额大约为31亿元。
汤沟酒业过去几年的高增长，主要依赖连云港根据地市场，连云港地区贡献超60%营收，而苏南市场渗透率不足两位数。
按照正常发展规律，汤沟酒业的下一步应该是先渗透省内市场，再放眼全国市场。然而，汤沟酒业却直接进军全国市场。
今年4月27日，朱耀汇在“2025汤沟两相和酒业合作伙伴财富进阶峰会”上表示：“2025年，汤沟正式吹响全国化发展号角，开启第二阶段战略征程——剑指50亿销售目标。”
白酒行业仍处于深度调整期，汤沟酒业的销售额要在2023年的基础上再翻一番，难度不小。为了达成这个目标，汤沟酒业也是下了血本。
汤沟酒业以千万薪酬，签约白酒行业资深操盘手、营销专家、战略专家谢志越担任首席营销官；另一方面，汤沟酒业与分众传媒达成三年亿元级战略合作，全面启动品牌全国化传播。
不管是千万薪酬签约谢志越，还是砸上亿元投分众，都被业内视为是一场豪赌。
贸然全国化，一场不被看好的“赌局”
白酒行业有个共识：30亿区域求存、50亿区域称霸、100亿奔走全国。还处于区域求存阶段的汤沟酒业，为何要着急奔走全国？
业内广泛流传着一种说法：洋河、今世缘在江苏市场合计市占率超60%，面对洋河、今世缘的压制，汤沟在省内的增长空间极其有限。汤沟若困守江苏市场，中长期增长天花板显著，50亿目标几乎无望，甚至可能面临市场份额流失的风险，全国化是其规模跃升的唯一路径。
汤沟酒业的市场根据地主要集中在连云港，出了连云港后，其在省内的知名度远不如洋河和今世缘。百度指数显示，汤沟酒在百度指数中的全国搜索热度仅为洋河的1/20，且70%搜索集中在江苏，凸显出了其品牌的区域性特征。
江苏白酒市场规模很大，但竞争也很激烈。中泰证券研究所统计数据显示，江苏省内白酒市场规模从2016年的260亿元增长至2022年的560亿元，复合增长率达13.64%，预计2025年省内白酒市场扩容至745亿元左右，维持10%左右的增速。
▲江苏省三大白酒市场的竞争格局，图片来自民生证券
江苏省白酒市场可分为苏北、苏中、苏南三大市场，其中苏北是“三沟一河”的发源地。从竞争格局来看，江苏省内已经形成洋河、今世缘“双雄盘踞”的市场格局，这两家白酒上市公司占据了江苏省超过一半的白酒市场份额。据申万宏源研究院统计，2023年汤沟酒业在江苏省内的市占率仅5%。
▲2023年江苏白酒品牌市占率，图片来自申万宏源研报
到了省外市场，大多数消费者并不知晓汤沟酒这一品牌，汤沟酒业的全国化布局必然会面临比较大的推广障碍。这或许也是汤沟酒业砸1亿元牵手分众传媒的原因。
分众传媒的核心业务是通过电梯媒体、影院广告等渠道进行高强度品牌曝光，其客户多为日用消费品、互联网龙头公司。“白酒+梯媒”的组合，目前比较经典的案例是剑南春，在全国很多城市写字楼的电梯广告屏幕上都能看到它的广告。
汤沟酒业或许是想效仿剑南春，但两者有着本质区别。剑南春曾与茅台、五粮液齐名，被称为“茅五剑”，在投分众前便在全国市场有了一定的知名度。
业内人士并不看好汤沟酒业。九度咨询董事长马斐表示，汤沟很难实现全国化，只是口号而已，不解决省内过30亿-50亿，百亿更是自我安慰。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，现在中小品牌已经没有全国化的可能，以及持续发展的核心竞争力。作为小区域品牌，体量小，利润低，抗风险能力也极差，未来也没有太好的护城河做全国化的这个布局。
面对省内洋河、今世缘双雄割据的铜墙铁壁，以及全国市场认知薄弱的现实困境，汤沟酒业能否赢下这场不被看好的赌局？
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